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泡面、可樂之后,速溶咖啡也賣不動了!中國成為快消巨頭傷心地?

每日經濟新聞 2016-08-21 12:28:01

雀巢專門指出,中國食品飲料市場的增長大幅放緩。“在中國繼續面臨挑戰的同時,我們很高興看到美國、歐洲、東南亞和拉美地區的良好表現,并希望持續到下半年。”

每經編輯 趙天宇    

靠速溶咖啡在中國打響名聲的雀巢,最近卻在中國市場嘗到了咖啡的苦味。

▲圖片來源:東方IC

8月18日,雀巢發布了2016年1-6月的上半年財報,其上半年營收有機銷售(organic sales,指不計入并購交易、資產剝離交易以及匯率變動影響的銷售額)增長率為3.5%,實際增長率2.8%,低于路透調查中分析師預期的3.8%;凈利潤降至41億瑞郎(42.7億美元),也低于分析師預期的47.4億瑞郎。

雀巢:中國市場拖累了我

在財報中,雀巢專門指出,中國食品飲料市場的增長大幅放緩。“在中國繼續面臨挑戰的同時,我們很高興看到美國、歐洲、東南亞和拉美地區的良好表現,并希望持續到下半年。”

▲圖片截自雀巢2016年上半年財報

速溶咖啡市場的增長放緩,已不是新鮮事。每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者注意到,去年5月,雀巢更換了速溶咖啡的全套包裝,還聘請Angelababy做新代言人,拍了4條網絡視頻廣告。而據《第一財經周刊》報道,為配合新品上市,雀巢當時還在東莞的咖啡廠銷毀了400萬噸速溶咖啡,其中大部分是銷售員工為完成業績目標而壓的貨。

值得注意的是,雀巢2011年在中國收購60%股權的銀鷺,如今卻被認為是中國業績的拖累之一。雀巢在2016年半年報中表示,銀鷺仍然拖累了整體表現,盡管雀巢基于產品升級及新產品開發,繼續執行了重振計劃。

▲圖片來源:東方IC

在2015年雀巢的全年業績回顧中,雀巢曾表示,“來自我們合資企業銀鷺的美味即飲花生牛奶在中國很流行,并且很適合乳糖不耐者飲用”,并提出,銀鷺業績有提高,但仍需更長的時間。

如今,對比雀巢2016年上半年財報中的措辭,銀鷺的市場表現似乎并不能讓人滿意。

此外,半年報中還提到雀巢營養的業務,“由于乳制品商品價格低以及市場競爭激烈,雀巢這部分的定價空間仍非常有限,尤其是在中國。”

▲圖片截自雀巢2016年上半年財報

好多跨國快消品公司都不開心

受中國消費增速下滑沖擊的,遠不止雀巢,寶潔也不例外。

寶潔的2015年年報顯示,大中華區占該公司凈銷售額的8%,仍與2013、2014年持平。據華爾街見聞8月報道,截至6月底的財年,寶潔在中國的有機銷售額下滑5%,不過每個季度環比都有所好轉。

▲圖片來源:東方IC

今年7月,金融時報曾報道,可口可樂首席運營官James Quincey表示,今年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數,可口可樂的銷售額降幅為個位數。可口可樂表示中國消費減速打擊了其銷售額,而中國日漸疲軟的需求水平也迫使其不得不降低庫存。

此外,據華爾街見聞介紹,金佰利為了搶占市場份額下調尿片價格,而高露潔則稱,最近一個季度中國銷量的下滑抵消了其在其他亞太地區的銷量增長。

可見,跨國快消品公司們叫苦不迭,而它們似乎都把原因歸結到了下面這件事上。

中國人不愛吃方便面、喝啤酒了?

快消品賣不動的背后,其實是整個消費品市場增速的放緩。據國家統計局日前發布的社會消費品零售總額數據,今年7月份,社會消費品零售總額同比名義增長10.2%,增速比6月份回落0.4個百分點,比上半年低0.1個百分點,與二季度持平。1-7月份社會消費品零售總額同比增長10.3%,增速與上半年持平,比上年同期低0.1個百分點。

方便面可謂中國的“國民食品”。此前每日經濟新聞(微信號:nbdnews)曾報道,每年有400多億包方便面被中國人吃掉,相當于世界總消費量的一半。有數據顯示,方便面產業在中國曾經歷連續18年、年均20%以上的快速增長。

▲圖片來源:東方IC

但如今方便面,以及啤酒都在中國逐漸失寵,6月底,貝恩公司與凱度消費者指數發布的《中國購物者報告》指出,2015年中國快速消費品市場的銷售額僅增長了3.5%,創下五年來的新低;2015年,方便面的銷售數量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%。

中國國際貿易促進會研究院國際貿易研究部主任趙萍分析稱,其中一個原因,是我國的商品消費結構正發生變化,其中生活必需品已經過了高速成長期,這部分消費增速正在放緩。

它們遇到挑戰,或許是本土品牌的機會

有觀點認為,方便面和啤酒的消費量的下滑,是因為其主要消費人群——藍領工人數量漲得慢了。國家統計局發布的2015年農民工監測調查報告顯示,2015年農民工總量為27747萬人,雖比上年增加352萬人,但增長速度僅為1.3%,這是繼2011年以來農民工增速連續第四年回落。

然而這一說法也不完全準確。比如在方便面的發源地日本,其銷量仍然保持強勁增長。據日媒報道,今年第一季度,日本民眾購買方便面的月均支出增幅達26.1%,為連續第四個季度兩位數增長。

▲圖片來源:東方IC

該現象或許說明,方便面的受眾并不完全是收入較低者;換句話說,倘若能做出品質與差異化,作為平民食物的方便面也能成為某種“高端產品”。而對速溶咖啡等其它快消品來說,同樣如此。

雀巢在財報中也坦言,“中國食品飲料市場的增長顯著放緩。在這樣的環境下,我們的核心食品飲料業務Nescafé(雀巢咖啡)和Shark wafers (脆脆鯊)仍表現得比總體市場情況好,原因在于產品創新和零售執行情況優化的驅動。”可見創新的重要性。

趙萍也提出,國人的消費觀正在轉變為品質消費和品味消費,特別注重健康、環保、營養、新鮮,而(目前)很多快消品則難以滿足消費者這部分需求。

食品飲料市場競爭日趨激烈,這不免給跨國快消品巨頭們帶來一定壓力。趙萍舉例說:雀巢咖啡、可口可樂等,進入中國市場之初,曾因其國際大品牌的背景,引入了非常新的概念,對消費者來說很新奇。

但近年來,國際巨頭們在中國市場的產品創新和概念引領上,卻并沒有超過國內的企業,難以滿足個性化和多元化消費的需求,因此有可能被本土競爭對手趕超,造成業績承壓局面。

所以,國內的食品飲料商們,該加把勁啦。

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