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五糧液每瓶提價至739元背后:白酒高價第一陣營不再茅臺獨寵

證券日報 2016-09-01 15:54:07

五糧液年內兩次提價,縮小了與茅臺的價格差距,未來,在白酒高價第一陣營中,茅臺不再是唯一。

作為一線名酒的五糧液,在行業調整期選擇降價來應對行業寒冬。如今,經過4年時間的調整,市場庫存得到充分的消化,在廠家控量保價的政策下,市場零售價也逐日攀升。五糧液提價預期市場早有反映,此時提價無非是靴子落地。但是,選擇在中秋節前每瓶提價60元的幅度還是令市場有點意外。

對于五糧液提價一事,有業內人士對《證券日報》記者表示,五糧液之所以如此有底氣的提價,主要是基于上半年的銷售情況做出的決定,目前,五糧液已經完成了全年的計劃。

在他看來,五糧液與貴州茅臺同為一線名酒,但是在五糧液降價后與茅臺的價格產生巨大的差距,如今,五糧液年內兩次提價,縮小了與茅臺的價格差距,未來,在白酒高價第一陣營中,茅臺不再是唯一。

中秋前每瓶提價60元

出廠價逼近茅臺

8月30日下午,五糧液在成都召開經銷商營銷工作會議,會議決定從9月15日起,公司核心產品52度新品五糧液出廠價格恢復性調整為739元/瓶。而五糧液1618、低度系列等產品也將根據市場供需情況,適時出臺調整措施。

事實上,在2015年1218經銷商大會上,五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國就曾表示,2016年52度新品五糧液出廠價格將持續回調,逐步引導其價格恢復到與價值匹配的正常水平。

也就是說,此次52度新品五糧液出廠價恢復性調整是去年1218會議精神的具體落地,而這也是五糧液年內的第二次調整出廠價。

彼時,2014年5月份,五糧液應對行業調整,將普五的價格由729元/瓶下調至609元/瓶;2015年8月份,又將其恢復至659元/瓶;在今年3月21日,五糧液將普五價格上調20元至679元/瓶后,再次啟動提價策略,并以每瓶提價60元的幅度將五糧液出廠價提至739元/瓶。

五糧液年內兩次提價,價格回歸的同時,五糧液與貴州茅臺819元/瓶相比,價差縮小至80元/瓶。五糧液重回白酒高價第一陣營中。

對于五糧液提價一事,有業內人士表示,五糧液提價的背后,一方面是企業控量保價措施得到市場認可,市場價格上漲,企業將出廠價進行恢復性調整符合市場預期。另外,作為一線龍頭企業,五糧液與貴州茅臺的差距不能拉的太大。

另外,一位熟悉五糧液的人士則對《證券日報》記者表示,五糧液提價的底氣,則源于公司上半年完成的非常好,全年任務基本完成。

根據五糧液發布的2016年中報數據顯示,在報告期內,五糧液實現了營收與凈利潤兩位數的增長。實現營業收入132.6億元,同比增幅達到了18.19%;歸屬于上市公司股東凈利潤為38.9億元,同比增加17.87%。

對于調整出廠價一事,五糧液股份公司副總經理朱忠玉接受《證券日報》記者采訪時表示,“品牌力是產品價值的決定因素,后者決定了產品價格的市場認可度。52度新品五糧液作為公司價格體系的風向標,此時價格恢復性調整,是遵循市場規律做出的回歸品牌價值的決策。

控量保價措施將繼續

明年減少發貨量

事實上,白酒行業經過近4年時間的調整,高端白酒重新恢復到提價節奏上。而作為白酒龍頭企業,五糧液一系列的改革與創新措施及公司堅持的“控量穩價,量價均衡”策略贏得市場認可。

有業內人士分析認為,目前,五糧液社會庫存已處于合理水平,渠道布局和品牌結構也得以優化和梳理,且整個行業逐步企穩回升,五糧液價格恢復的窗口期再次打開。五糧液選擇在此時價格恢復性調整,一方面說明廣大經銷商和投資者對五糧液的發展前景抱有強烈信心,五糧液品牌必將再度迎來持續健康發展的新時期;另一方面五糧液此舉也有助于進一步增強行業信心。

五糧液提價也引發同行的關注,山東溫河王酒業集團總經理肖竹青對《證券日報》記者表示,五糧液提價首先進一步提振渠道信心,提高社會對未來五糧液心理價位的預期。其次,能消費茅臺、五糧液白酒的高端顧客人群購買力強,對價格不敏感,對面子敏感,價格越高越能代表面子,提價更能刺激面子消費人群的指名購買積極性。另外,五糧液漲價符合渠道大商的核心利益,所有渠道大商庫存坐地升值,更能鞏固五糧液營銷陣營的黏性,增強向五糧液打款的積極性。

而作為五糧液的經銷商,北京朝批王雷表示,雖然經濟面不樂觀,也會遇到困難,但是在統一的營銷大思路的背景下,我們經銷商看到了廠家的力度和決心,在接下來的工作中堅決配合,緊跟五糧液的步伐。

王雷表示,本次價格恢復性調整是五糧液公司經過4年多的艱苦探索,做出的科學決策,對于提振當前市場的信心,具有重要的作用。這一決策不僅僅是1218工作的落實,更重要的是實現五糧液產品品質、品牌與價值相互統一相互匹配。

事實上,五糧液的提價背后與公司的“控量保價”政策不無關系,提價后,五糧液在發貨方面會不會繼續保持現有的政策也是經銷商關心的問題。

“2017年52度新品五糧液的市場投放量不會多于2016年總量。同時,五糧液將進一步加大專賣店、專柜體系投入、增加團購人員支持、增加定制業務拓展、消費者面對面培育投入等市場支持,加大品牌打造力度,著力提升五糧液品牌在商務和家宴消費市場的影響力。”五糧液相關人士對記者如此表示。

責編 陳俊杰

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五糧液 提價 739 茅臺

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