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為爭奪2019互聯網賽道 騰訊視頻打出怎樣的“三板斧”?

每日經濟新聞 2019-06-12 14:34:57

2018年騰訊視頻共在4個財報發布日公開過會員數量,2月6259萬人,6月7400萬人,9月8200萬人,12月8900萬人,增速明顯放緩。而今年5月騰訊發布的2019年Q1財報,顯示騰訊視頻訂閱用戶數為8900萬,同比增長43%,環比增長為零,對此財報的回復是“若非部分劇集延后播映,其可能對訂購賬戶數增長提供更多貢獻”。

每經記者 畢媛媛    每經編輯 杜毅    

2018年至今,“焦慮”一詞沉重地壓在每個身處影視行業中的從業人員身上。

過往所有的成功“秘籍”失靈,資金退潮,政策環境大動蕩……但同時,短視頻爆發、用戶付費意愿上漲、5G牌照正式發放等,又點燃新的希望。

橫向來說,騰訊視頻成立8年,早已彎道超車后來者居上,躋身視頻平臺第一梯隊;縱向來說,在內容制作領域受重創之時,視頻平臺憑借雄厚的資金支持和渠道資源,反而輸出不少優質內容,成功搶奪用戶時間,實現正向回流。

不過,互聯網賽道的競爭更加劇烈,包括騰訊視頻在內的在線視頻平臺,都面臨了用戶接近天花板、增速、品牌廣告增長放緩等困境。“這個大環境下,不往下走就已經很難了”,騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷向每日經濟新聞記者獨家回應道。可在影視行業都勒緊褲腰帶過日子的時候,騰訊視頻、企鵝影視還能高調舉辦“遠航”發布會,大談問題以及給出解決問題的辦法,也無形中像大家展示了其淬煉升華的決心,“騰訊視頻要努力,不管外部風云如何變換,內心始終保持正能量”,孫忠懷再次向每經記者強調。

孫忠懷(圖片來源:主辦方提供)

長短視頻聚合 不單獨押寶會員和廣告

2018年騰訊視頻共在4個財報發布日公開過會員數量,2月6259萬人,6月7400萬人,9月8200萬人,12月8900萬人,增速明顯放緩。而今年5月騰訊發布的2019年Q1財報,顯示騰訊視頻訂閱用戶數為8900萬,同比增長43%,環比增長為零,對此財報的回復是“若非部分劇集延后播映,其可能對訂購賬戶數增長提供更多貢獻”。

同時,品牌廣告增長也在放緩,對于還未擺脫“燒錢”模式的視頻平臺而言,這些都是不友好的訊號。

騰訊集團首席運營官任宇昕上臺時也提到了“焦慮”:“視頻平臺依然沒有解決虧損的問題,市場前三的三大平臺,在2018年的虧損都在數十億人民幣,今年仍將保持大額的虧損。這種虧損的現狀一定程度會影響整個視頻產業鏈的健康發展。”

任宇昕(圖片來源:主辦方提供)

此外,任宇昕還分享數據,2018年,網絡視頻的整體用戶增長速度已經下降到了5.7%,而在2008年,這一數字是25.5%。“在與視頻行業的生存緊密相關的廣告業務上,有調研報告顯示,廣告主對營銷預算的整體增長都采取了保守的態度。預計增速將從去年的27%下降到今年的19%。”

不論是虧損還是廣告預算的降低,本質上都是優質內容的不夠。早年為了提升平臺話語權,視頻平臺發動了“版權大戰”,粗暴地買版權買內容,幾年時間里頭部劇的價格從幾十萬飆升至破千萬。天價IP、天價片酬也是這期間的產物。

孫忠懷認為,資本泡沫下還催生出一大批的制作公司,“低水平循環,勉強開發項目,然后把項目賣給電視臺或者網站”。這種浮躁的環境導致內容在過去幾年沒有大的提升,反而呈現下滑。

行業遇冷倒逼資本冷靜,加上去年一系列政策的調整,實際上幾大平臺都冷靜了許多。從電視劇和綜藝市場說,孫忠懷透露生產環節中的各個要素的價格已經比三、四年前資本剛進來時的飛漲下降了多。“每一個鏈條的價格都下來之后,最終的作品價格自然就下來了。”

所以雖然有焦慮,騰訊對視頻業務的前景依然保持樂觀。具體措施上,任宇昕表示會有長短視頻相聚合、跨內容領域的生態聯動、推出海外版wetv等。孫忠懷則向每日經濟新聞記者分享了他在內容上的思考:“不能把寶單獨放在廣告上和會員上,劇也要努力,多元化發展”。

加大內容投入 過半流量和收入來源頭部內容

騰訊視頻要在內容上加大力度,是基于現狀所做的考量。

據騰訊視頻總編輯王娟介紹,目前平臺會員數字已經接近破億,平均每天超 2 億人通過騰訊視頻瀏覽視頻內容,人均每天觀看時長超過 100 分鐘。現場公布的數據顯示,騰訊視頻用戶群體性別分布均衡,男性略高于女性。其中,90 后用戶占比超七成。

對當下騰訊視頻來說,首要做的是持續推出多樣化的精品內容,這既能提升用戶粘性,也是拉新會員的重要手段。

去年一系列大IP、大流量、大制作的劇撲街,引發行業深思:爆款法則不再適用,反而現實題材的《大江大河》《都挺好》影響力出圈。企鵝影視高級副總裁、騰訊視頻版權合作部負責人韓志杰稱騰訊視頻超過一半以上的流量和收入都來源于頭部內容,但什么是頭部內容?騰訊視頻給出了新的定義。

韓志杰(圖片來源:主辦方提供)

首先,要去偽求真,韓志杰表示這幾年明星和大IP所制造的虛高價值的劇為偽頭部,內容的價值應該勝過IP的價值;第二,要求同存異,隨著服務人口不斷擴大,用戶垂直細分,決定了騰訊視頻對內容需求的多樣性,更期待百花齊放;第三則是匠心和責任心,要提供積極正向的內容給觀眾。“我們重新定義頭部,最核心的就是要看到現實題材作品的影響力。我們發現對用戶來講,離我們太近的用戶要求的不僅僅是共性,而是進一步的共情”。

視頻平臺承載的不僅是劇,電影播放也是一大品類,未來電影的播放版權也越發重要。今年愛奇藝在世界大會上宣布,要入局做院線電影,并發布了一系列的扶持標準。

騰訊視頻顯然也想深度參與電影的制作,分得一杯羹。韓志杰在會上宣布,將網大電影升級為自制電影,并做幾檔升級:一、資金升級:平臺加大資金投入,擴大資金為1000萬至3000萬,且項目數量不設上限;二、資源升級:與合作方做聯合營銷,加大騰訊系的資源投入;三:商業模式升級:在平臺現有的會員付費觀看和單點付費模式下持續推動優質的自制電影,進一步促進網絡電影跟院線電影的共存。

值得注意的是,除了提升自己的制作能力外,騰訊視頻還要做行業的“送炭人”。影視劇制作風險極高,不確定因素極大,大公司尚能自保也免不了現金流的緊張,幾家電視劇制作公司的大股東質押率超過90%成為常態,但小公司很可能一劇定生死。孫忠懷坦言,他希望首選一些規模較小的制作公司進行合作,從一事一議變成一個周期內一個打包的長期合作模式。另外,經歷過收緊后,孫忠懷希望再次打開制作公司投資的窗口,“如果我們稍微把投資窗口再放大一點,可能對于我們重要的合作伙伴的發展長期有助力。一是資金層面的幫助,另外一個是大家有了資本紐帶更強的互信,開發項目、現金流的速度,結算等都比過去容易談一些。”

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騰訊視頻 孫忠懷

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