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萬色城赴港IPO失敗,高門檻注冊費能否撐起社交電商“輕創業平臺”夢想?

每日經濟新聞 2019-06-12 22:04:40

6月,已向港交所遞交招股書近半年之久的萬色城或面臨首次上市失敗的局面。這一主打社交電商的平臺,其大部分毛利來源卻不是依靠銷售商品,而是向注冊店主收取服務費,注冊店主也可以選擇招攬更多的人加入,通過團隊的業績獎勵,長期掙錢。是的,這種“萬色城模式”與傳銷有類似之處。萬色城業務的合規性或許也是導致其IPO折戟的因素之一。

每經記者 王麗娜    每經編輯 梁梟    

“像我們做得早的人都是有原始股的,萬色城的原始股是根據業績多少按照比例給的,我已經和公司簽合同了,上市以后按合同走就行。”已經做了幾年萬色城店主的小希(化名)告訴《每日經濟新聞》記者,萬色城上市后她將獲得原始股。

不過,6月10日,國內S2B2C社交電商萬色城(Vance International,INC.)2018年12月10日向港交所遞交的招股書被曝已滿6個月。按照港交所的規定,企業遞交招股書6個月之后,若不能順利上市,則港交所會將其上市進程調整為“失效”。這也意味著萬色城首次赴港上市失敗。

對于萬色城此次IPO失敗的原因,網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所方超強律師在接受記者采訪時表示,目前還不太清楚,但據他猜測,或許主要和萬色城業務的合規性、穩定性和發展預期等因素有關。

萬色城主營業務為銷售自有品牌產品,并通過為店主提供服務一次性收取高額創業費。通過構成萬色城平臺上店主收入來源的銷售產品、招商獎金、團隊獎金,或許可以對萬色城的商業模式有進一步了解。

“招一個店主,招商獎金是9000元,招一個實習店主,招商獎金是2000元。”那么,如此大額度的獎勵存在什么風險?萬色城又將如何清除其IPO道路上的障礙?

招一個店主獎9000元,去年上半年僅新增店主124人

成立至今已有10年的電商企業萬色城運營著兩個平臺——萬色商城和萬色城商學院。

萬色商城的定位是S2B2C社交電商公司,以庫存模式和市場模式提供自有品牌產品(獲得大部分收入)和較少第三方品牌產品。其中,自有品牌產品包括兩部分:保健品和美容產品。而萬色城商學院則主要為其業務合作伙伴(即店主和實習店主)提供教學等服務。在小希發來的一份“萬色城介紹2018年新版”PPT中 ,萬色城稱自己為“一個致力于把草根創業者培養成未來創業家的輕創業平臺”。

萬色城商業模式 圖片來源:招股書截圖

招股書顯示,目前萬色商城擁有3.5萬商家,這其中包括2萬網商(即店主)和1.5萬實習店主。這3.5萬商家不僅貢獻了萬色城大部分的營收,還成為萬色城打造“網上創業大學城”的著力點。

萬色城基本架構 圖片來源:招股書截圖

不過,在萬色城發展一個店主或者實習店主還是有一定難度。萬色城客服人員告訴《每日經濟新聞》記者,要想成為萬色城實習店主和店主,準入門檻有所不同。

客服人員進一步介紹稱,具體來說,注冊實習店主需要一次性購買1萬元的益生菌、萬色水母等萬色城核心產品,且一年內需要完成共計3萬元的業績(即銷售產品,自買或他人買)。對于實習店主,核心產品返利金額為采購金額的40%。

而注冊店主(即網商)則需要一次性繳納平臺服務費現金4.98萬元,店主會相應得到一個禮包,對其的返利相比實習店主略高一些,核心產品返利金額為采購金額的45%~50%。

“實習店主是有期限的,注冊之日起一年有效。一年內銷售額達到3萬保留名額,達不到取消實習店主資格。如果一年內銷售額達到20萬,就可以升級為店主了。”另外一位三四線城市萬色城店主龍梅(化名)告訴記者,實際操作中,對實習店主的返利比例可能更低,“比如萬色臻肽,零售價格是398元,如果是店主的話銷售可掙199元,如果是實習店主就只能掙119.4元。”

而成為店主后,如何賺錢決定了萬色城拉新效果的好壞。

小希告訴記者:“要賺錢的話,一開始肯定是從銷售產品起步的人比較多,但是如果你資源好的話,也可以招商跟銷售一起做,這也是一部分利潤來源。”

小希口中的招商,簡單來說就是為萬色城招募新店主(及網商),新招來的店主將成為其團隊中的一員,而招商也是有招商獎金的。“招一個店主,招商獎金是9000元;招一個實習店主,招商獎金是2000元。”小希告訴記者。

“招商分為兩種,一種是招實習店主,一種是招店主,你可以招店主成為你的合作伙伴,也可以招實習店主。實習店主就相當于是給你打工,他銷售的產品有10%的利潤是在你這邊兒的”,小希說,“在萬色城里,做店主到最終是肯定是要以招商為主,也一定要有屬于自己的團隊,通過團隊的業績獎勵,長期掙錢。”

綜上所述,銷售產品、招商獎金、團隊獎金是店主的主要收入來源。

不容樂觀的是,萬色城每年新增店主(即網商)數量正在急速下滑。招股書數據顯示,2015年~2017年,新注冊的網商數量分別為4153、3979、2340。而從2017年上半年到2018年上半年,新增網商數量從859銳減至124。

萬色城新增注冊店主數量銳減 圖片來源:招股書截圖

銷售自有品牌產品為主,大部分賣給了“店主”

“因為公司(萬色城)要上市,所以今年活動特別多。”龍梅告訴記者。

的確,記者注意到,6月12日萬色城平臺上一則限時招募實習店主的活動顯示,僅需購買5970元產品就可以注冊成為實習店主,而此前則需要下1萬元的訂單才能注冊。由此可見,萬色城拉新促銷活動的力度頗大。

回過來再看萬色城的收益,主要來自銷售商品(主要包括自有品牌產品及較少第三方品牌產品)、提供服務,以及幾乎可以忽略不計的向第三方品牌產品賣家收取的平臺傭金。

招股書數據顯示,2015年~2017年,萬色城營收分別為3.32億元、2.25億元、2.82億元,經營業務的純利潤分別為0.67億元、0.28億元、0.45億元。

近年來萬色城營收構成情況 圖片來源:招股書截圖

拿截至2018年上半年的營收構成來看,其銷售商品收入占比63.1%,提供服務收入占比36.6%,平臺傭金占比僅為0.3%。

記者注意到,目前萬色城商品品類劃分為食品(包括保健品)、美妝、家居、母嬰及海淘五大類。而在商品銷售收入中,包括保健品及美容產品在內自有品牌產品的銷售收入占據較大比重。

招股書顯示,2015年~2017年,以及2018年上半年,萬色商城自有品牌產品的收益分別占其銷售商品所得收益的92.6%、93.8%、77.2%及87.8%。不難看出,銷售自有品牌產品仍是萬色城銷售收入的大頭。

值得注意的是,招股書中還提到,萬色城大部分產品出售給自己的業務合作伙伴,而業務合作伙伴主要是指網商和實習店主,這意味著萬色城的大部分商品都出售給了店主和實習店主。

此外,萬色城的服務也主要提供給店主和實習店主,主要包括教學服務、倉儲和物流服務、客戶服務、信息技術服務等。之所以能享受到這么多服務,是因為店主在注冊時繳納了近五萬元的一次性服務費。招股書顯示,萬色城大部分店主由實習店主發展而來。

在美商社創始人王鵬輝看來,“萬色城本質上就是微商,只是把自己包裝成平臺,其主要靠銷售自有品牌產品賺錢。”

不過,“幾千萬的凈利潤在微商行業算是中等體量”,王鵬輝說,“萬色城入門門檻高,不利于納新。”

商品銷售毛利占比過低,是否涉及傳銷仍存疑

與首家在納斯達克上市的社交電商云集(YJ,N)相比,赴港IPO的萬色城似乎并沒有那么幸運。從規模上來看,二者似乎也不在一個量級上。云集招股書顯示,2017、2018年其總營收分別為64.44億元、130.15億元,而萬色城2017年的營收僅為2.82億元。

王鵬輝認為,即便是像云集這樣的社交電商,也很難做大體量。“因為中間這些人(指會員、店主等)其實是不怎么賺錢的,又很難繼續裂變下去,新增的(會員、店主)還沒有流失的多。”

“‘拉人頭’本身就不是可持續的模式,但這只是其中一個影響因素,核心還是店主的動力不足,利潤太低。”王鵬輝覺得,相比之下,微商層級批發的模式也不錯。微商的生意邏輯很簡單,但現金流很好,都是現款交易。

毛利率方面,招股書數據顯示,萬色城整體毛利率從2017年上半年的61.0%,增加至2018年上半年的73.1%。同期分業務來看,銷售商品的毛利率從33.1%增加至58.1%,其中美容產品由33.4%增加至54.7%,保健品由35.6%增加至70.5%。而提供服務的毛利率則更高,由99.2%略降至98.7%。

在網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉看來,萬色城銷售商品的毛利占比非常低,說明其商品銷售的導向過低,這或許也是影響萬色城上市的因素之一。

此外,萬色城在發展之路上也面臨著諸多風險。網經社總編輯、電子商務研究中心主任曹磊認為,過于依賴有限的供應商為自有品牌業務供應產品,或許是萬色城最為突出的風險。

招股書顯示,2015年~2017年以及2018年上半年,萬色城向五大供應商的采購額分別為1.30億元、0.45億元、0.53億元及0.42億元,分別占同期采購總額的69.9%、67.6%、68.9%及60.9%。此外,同期萬色城向最大供應商的采購額分別占到同年采購總額的50.8%、37.0%、48.5%及42.9%。

2017年萬色城前五大供應商 圖片來源:招股書截圖

萬色城向前五大供應商的采購額占比超過60%,最大供應商采購額占比近半——對單一供應商的依賴,或將成為企業發展道路上的地雷。2016年下半年,與最暢銷產品萬色水母I系列的主要供應商終止供應關系一事,便使得萬色城美容產品銷售收入由2015年的2.69億元減少至2016年的0.78億元。

此外,近兩年來,社交電商涉嫌傳銷爭議不斷,萬色城也不例外。方超強認為,從業務模式來看,萬色城大額購貨、以及需要不菲的創業費才能獲得優惠購物資格,與“拉人頭”的傳銷模式極為相似。網經社電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳對此則表示,“拉人頭+入門費+團隊計酬”是構成傳銷的三大要素。

《每日經濟新聞》記者注意到,原國家工商行政管理總局于2016年3月發布的《新型傳銷活動風險預警提示》中已明確指出:根據禁止傳銷的相關法律法規規定,不管傳銷組織如何變換手法偽裝自己,只要同時具備以下三點就可以斷定涉嫌傳銷:一是交納或變相交納入門費,即交錢加入后才可獲得計提報酬和發展下線的“資格”;二是直接或間接發展下線,即拉人加入,并按照一定順序組成層級;三是上線從直接或間接發展的下線的銷售業績中計提報酬,或以直接或間接發展的人員數量為依據計提報酬或者返利。

(封面圖片來源:攝圖網)

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萬色城 IPO 傳銷

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