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定制家具第一股“控速”

每日經濟新聞 2019-06-13 19:42:52

頂著定制家居第一股的光環,索菲亞曾經一時風頭無兩。

每經記者 陳夢妤    每經編輯 林菁晶    

有著“第一品牌”抱負的營銷大佬王飚辭職了。

盡管已經過去了半個月,但作為索菲亞的12年老臣,以及家居行業頗有地位的職業經理人,王飚的離職依然令業界感慨。

2011年上市后,頂著定制家居第一股的光環,趕上了房地產行業的好時光,索菲亞一時風頭無兩,獨特的先發優勢和巨大的資本紅利,令其迅速借力做大,董事長江淦鈞亦公開稱“上市確實為我們帶來了很大紅利”。

但2017年第四季度起,索菲亞的發展有所降速,營收增幅、凈利增幅等多項成長能力指標表現平平。今年第一季度,其營收增長首次見負。

不過,這與行業發展密不可分。這兩年,超過20家同板塊公司完成上市,加劇了內部競爭。《每日經濟新聞》記者根據Wind數據統計發現,近一年來,在71個行業板塊中,家居板塊跌幅僅次于環保,其中子板塊定制家具的跌幅最大,超過三成,達32.28%。

           圖片來源:攝圖網

一周內完成離職履新

6月1日,索菲亞公告王飚辭職,并對其給予了高度評價,“王飚先生在任職公司董事、副總經理期間,誠信勤勉、恪盡職守,為公司發展發揮了積極作用,公司及公司董事會對王飚先生任職期間為公司做出的貢獻表示衷心的感謝”。

朋友圈也早已不再風平浪靜,“飚哥是定制家居行業營銷一哥,他成就了索菲亞,索菲亞也成就了他”“王飚是個非常優秀的職業經理人,祝福”。但與此同時,關于“因業績不佳而走”之類的猜測也不絕于耳。

直至一周后的6月6日,夢百合董事長倪張根宣布,夢百合正式入股漢森中國,后者是韓國家具定制、零售品牌,王飚將以CEO身份主持漢森中國工作。

“第一品牌”

“作為一個營銷人,都會有這樣的抱負,那時的失之交臂是一個遺憾。”早年間接受媒體專訪時,王飚曾這樣透露。

而這個遺憾,源于他此前所在的廣州一家具有國資背景的地板企業與圣象地板爭奪行業“第一品牌”之時,由于體制原因的落敗。

“都想當冠軍,但冠軍只有一個,會有各種各樣因素導致你沒有實現自己的這個宿愿,所以真正有這種做第一品牌愿望的人,可能在他職業生涯里面機會只有一次,其余都是遺憾。這種遺憾積累得越多,你想把一個牌子做得婦孺皆知的欲望就更強。”王飚在很多場合都強調過“第一品牌”,而索菲亞確實給了他實現理想的平臺。

2007年,王飚加入索菲亞(當時還是索菲亞衣柜),并在12年里見證這家企業從默默無聞到頭部陣營。江淦鈞是一位放權的老板,他當時將市場工作全部交給了王飚,而王飚也沒有辜負這種信任。

2011年3月30日,寧基股份(索菲亞前身)IPO上市。從招股說明書看,寧基股份的發行價達86元/股,2010年營收是6.04億元,同比增幅70.41%;凈利潤8403.93萬元,同比增幅79.2%。而王飚的職務即是公司副總經理,分管銷售。

招股書還提到,2010年初,公司聘請香港國際影星舒淇擔任形象代言人,啟動了公司2010年4400萬元品牌推廣計劃。

2011年10月16日,寧基股份更名索菲亞。當時,頂著定制家居第一股的光環,索菲亞一時風頭無兩,也有著非常好的先發優勢,巨大的資本紅利,令其迅速借力做大。

“我們在A股是(同行企業內)第一家上市公司,上市確實為我們帶來了很大紅利。做制造業,如果單靠公司的盈利滾動發展是比較困難的,當時我們賺的利潤還遠遠不夠投入所需要的資金,當時的發展速度現在看是很慢的。”在去年的一場專訪中,江淦鈞如是表示。

與此同時,索菲亞也趕上了房地產行業的好光景。2011年,索菲亞上市時估值還不到30億元,而2017年市值一度達到375億元,實現了營收15倍、利潤11倍的增長。到2018年,索菲亞實現營收73.11億元,同比增長18.66%;凈利潤9.59億元,同比增長5.77%。

曾有媒體如此評價道,在王飚的參與之下,索菲亞的崛起和上市讓他完成了關于“第一品牌”的抱負。而王飚本人對此的評價則是:“這樣的機會在職業生涯中可遇不可求,很幸運我遇到了。”

記者留意到,王飚辭職后這些天,眾多投資者在各平臺發問董秘,其中有一條“請問近日離職的王總是主管哪部分業務的”,索菲亞給出的回應是“自去年10月份開始,營銷中心已由公司副總裁王兵先生歸管。公司內部已經進行了良好的交接,一切業務活動正常運作。”

由于未能從上市公司公告中獲知細節,《每日經濟新聞》記者針對這則人事變動的具體情況,以及王飚崗位調動后主要職責,向索菲亞品牌部發去采訪函,但對方未予以正面回應,只表示“今年6月,王飚先生因個人原因向公司提出辭職,不再擔任集團公司副總裁以及公司的其他職務”。

“更嚴峻”的增速放緩

那么,于行業首獲資本護體的索菲亞,如今到底怎么了?

《每日經濟新聞》記者梳理索菲亞近幾年財報后發現,從2017年第四季度開始,盡管營收和凈利潤還是不斷增長,但已有所放緩。

據Wind,2017年末,索菲亞的主營業務收入增長率和凈利潤增長率分別是36.02%和36.56%。而2018年開始,這組數據開始明顯下滑,營收增長率依次為30.32%、20.12%、20.11%、18.66%,今年第一季度首次見負,為-4.67%;凈利潤增速降至個位,依次為33.48%、25.38%、20.16%、5.77%,今年第一季度僅3.69%。

要知道,過去幾年,索菲亞的營收增速一直是保持在35%以上的,凈利潤增速則保持在40%以上。

在2018年年報中,索菲亞表示,雖然定制家具行業與其他行業相比,總體保持了不錯的增長,但是受到地產行業銷售增速下滑、流量被多元化渠道截流導致經營成本上升、競爭加劇等因素影響,行業增速開始放緩。

對于2019年,“今年經濟形勢會更嚴峻,這意味著接下來這一年非常具有挑戰性:經營成本上升、渠道開拓難度加大、營銷費用上升、價格戰、同店增長放緩、新品類發展速度慢、部分經銷商沖勁不足、管理難度加大……這些都是我們行業面臨的共同問題。”

而一季報也確實反映了“更嚴峻”的形勢——索菲亞的營收和利潤同比均出現負增長,這是其2013年以來的首次負增長。不過索菲亞方面對此的解釋是,“2018年第四季度全國促銷活動效果甚微,接單不理想,導致2019年一季度的工廠端訂單不足”。

另一個值得關注的數據是索菲亞這兩年的應收帳款。

據Wind,從2016年~2018年,索菲亞的應收帳款分別是1.2億元、2.24億元、4.07億元,據此計算2017年和2018年的增幅分別是86.7%、81.7%。不過,從年報看,其應收帳款賬齡多在1年內。

對此,索菲亞方面向《每日經濟新聞》記者表示“主要是大宗工程業務收入大幅增長,按工程合同進度收款導致應收賬款增加”。

記者留意到,近三年索菲亞的大宗業務比例逐年提升。從年報看,2018年,索菲亞的大宗業務渠道占比為7.99%,2017年是4.59%,2016年則為2.78%。

不過,年報并未提及工程單渠道利潤率和單量增長情況,索菲亞方面給出的回應則是“大宗渠道毛利低于經銷商渠道,2018年大宗渠道收入較上年同期增長超過100%”。

根據申萬宏源周海晨團隊的分析,索菲亞大宗業務占款導致財務費用增加,對現金流形成一定拖累。公司2018年積極開展工程業務,工程業務收入同比增長104%達到4.87億元。

而平安證券此前曾在研報中指出,由于工程業務的客戶是財大氣粗的地產商,對于家具企業不利的因素是議價能力減弱,大宗業務的盈利情況較零售端要差些,且地產開發和裝修的周期長,回款自然也不如零售端好。但看得見的好處是可以為家具企業帶來新的流量渠道,適當彌補自然客流下降的不利因素。

行業板塊近一年跌超三成

事實上,索菲亞“女神”這兩年的發展降速,與行業背景密不可分。

據記者不完全統計,這兩年歐派家居、好萊客、尚品宅配、夢百合、金牌櫥柜等約20家家居類公司完成上市,其中超過半數的企業都與索菲亞有業務重合,早年間獨享的資本蛋糕被分食。從融資用途看,募得資金多用于擴大公司產能。盡管家居行業的市場空間還在擴大,但短期內涌入如此數量的上市公司,新產能集中,更激烈的行業競爭不可避免。

如前所述,這種競爭的影響直接體現在了索菲亞的財務數據中。江淦鈞也在接受采訪時表示,現在很多同行都上市了,信息都是很透明的,你做的東西別人也可以照著做,沒有什么“獨門絕技”。我們很難說在某一項上比別人強很多,要比就比全面的綜合實力,不光是制造、營銷、服務,還要看組織架構、管理能力的均衡協調發展。

《每日經濟新聞》記者根據Wind數據統計發現,近一年來,在71個行業板塊中,家居板塊跌幅僅次于環保。其中,家用家居板塊的跌幅超過三成,為30.14%,而子板塊定制家具的跌幅達32.28%,子板塊成品家具及裝飾品的跌幅達31.89%。不過今年以來,行業有所回暖,家用家居板塊上漲17.5%,定制家具子板塊上漲26.25%,成品家具及裝飾品子板塊上漲7.49%。

光大證券也在研報中指出,家居板塊作為地產產業鏈的下游行業,雖較地產銷售滯后一定周期,但隨著企業門店擴張、品類擴張的紅利邊際減弱,無論是定制家居企業,還是成品家居企業,都在一定程度上受到地產景氣下行的影響,自2018年起,板塊總體業績增速中樞呈現出下降態勢。

對于行業發展,索菲亞品牌部相關負責人向記者坦言:“盡管定制家具行業增速放緩,但行業發展大勢未變,城鎮化進程仍在繼續,人民對美好生活的向往不變,定制家具行業依舊有廣闊的市場空間。”

 

(封面圖片來源:攝圖網 鎂刻地產原創,喜歡請關注微信號meikedichan)

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