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“雙11”新十年:1小時成交破千億!藏在“貓狗獅”戰報中的中國消費新潮流

每日經濟新聞 2019-11-11 20:49:39

走過十年的“雙11”,也正式開啟了其新十年的征程。

每經記者 陳克遠 王星平    每經編輯 王麗娜    

11月11日0點一到,“雙11”的槍聲打響。在這聲槍響之后,消費者的熱情被徹底引爆。

2019年天貓“雙11”1分36秒成交總額突破100億元;12分49秒突破500億元;17分06秒突破571億元,超過2014年天貓“雙11”全天成交額;1小時03分59秒,成交額突破1000億大關,比去年快了43分25秒……


天貓“雙11”當日1小時03分59秒,成交額突破1000億大關

圖片來源:每經記者 王星平 攝

紀錄不斷被打破,且速度越來越快。短短一個小時左右的時間,2019天貓“雙11”成交額就已經突破千億大關。顯然,在經過十多天的預熱后,“雙11”的勢能在這一個小時內集中迸發。也正因此,這一個小時,也成為“雙11”當中最受關注的一個小時。這在其他各大平臺當日發布的1小時戰報上也充分顯現出來。

京東數據顯示,自11月1日零時至11日零時,京東平臺十天累計下單金額突破1313億元;蘇寧發布的“雙11”當天1小時戰報則顯示,平臺1小時訂單量同比增長89%……

新零售、全球化、全球物流網絡……每年“雙11”的關鍵詞更迭,都折射出商業升級和消費升級的時代縮影和發展大勢。如今,走過十年的“雙11”,也正式開啟了其新十年的征程。在“雙11”井噴式增長的銷售額背后,少不了各大平臺的前期造勢以及各種補貼優惠對消費者的誘惑。但更進一步來說,這是電商企業在玩法上的推陳出新,也折射了中國消費的新潮流。

天貓:新品首發帶動品牌爆發

“雙11”當天前1小時,天貓最強勢品類的服飾品類一直表現依舊強勁。其中,運動服飾也是一如既往地成為最“搶手”系列。阿迪達斯1分鐘完成破億目標,耐克1分鐘45秒完成破億目標。The North Face官方旗艦店,18分鐘銷售超過去年第一個小時;安踏17分29秒成交過億,比去年提早40分鐘……

代表著強烈風格的潮牌和設計師品牌也表現亮眼。設計師品牌致知6分鐘成交超過去年全天,IMMI10分鐘成交超去年全天,babyghost旗艦店成交半小時超去年全天……

與此同時,《每日經濟新聞》記者注意到,美妝產品在“雙11”購物節的存在感變得越來越強。11月11日0點過去1小時24分鐘后,天貓美妝成交額便突破2018年“雙11”全天紀錄。

根據天貓數據,百雀羚在“雙11”購物節開場10分鐘后宣告成交破億,11分鐘后歐萊雅破億,13分鐘后完美日記破億。除此之外,Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛4個美妝品牌也在一小時內進入“億元俱樂部”名單。

記者留意到,在這些表現搶眼的品牌中,新品成為品牌爆發的重要原因。

此前在今年“雙11”啟動會上,淘寶天貓總裁蔣凡表示,互聯網時代一定會有更多原生的品牌,天貓最大的機會就是幫助合作伙伴一起孵化新的品牌。他強調的天貓供給側升級,包括新品首發、新品牌孵化和天貓聯合定制三個策略。

正因如此,今年天貓“雙11”成為品牌新品首發的主陣地。據了解,參與2019天貓“雙11”折扣的商品超過1000萬款,其中超過100萬款為首次發布的新品。據了解,目前,超過60%的全球知名品牌把新品放在天貓優先首發。手機數碼、家用電器、美妝、個人護理與鞋包服飾是新品爆發速度最快的領域。

京東:“空陸”聯合主打3C、家電消費升級

如今的“雙11”早已被視為一場零售企業全渠道的狂歡,而向來被視為電商巨頭的京東,今年也發起了更為猛烈的全渠道攻勢。

京東方面發布的數據顯示,從11月1日0點開始,京東平臺上的空調品類、冰洗品類、小家電品類商品的成交額先后突破億元,用時分別為20秒、1分鐘和1分30秒。京東開放平臺上的商家同樣交出搶眼成績單,36分鐘內成交額超過去年同期12小時成交額。其中,高端進口家電成交額同比增長326%,進口冰箱成交額同比增長468%。

值得注意的是,為了進一步鞏固家電市場優勢,不止是在線上,京東首家自營線下電器大賣場——京東電器超級體驗店重慶店也于11日0時正式開業。盡管是在0點開業,但卻依然吸引了近萬名消費者前來打卡。

透過京東的消費數據,可以看到,消費者對于該平臺上的高端化、智能化商品有著明顯青睞。就京東發布的11月1日零時至11日零時數據來看,在帶電品類中,高端立式空調成交額增長了280%,海爾4000元以上冰箱成交額同比增長680%,中高端煙灶產品成交額占比高達56%,2000元以上高端美容器產品成交額同比增長超過170%。

另外,在智能化商品銷售情況方面,在帶電品類中,京東平臺的人工智能電視成交額占比超過85%,5G手機銷量是10月全月的20倍;在生活家居品類中,智能馬桶1—10日成交金額同比去年增長150%,智能照明產品成交額同比去年增長100%,全自動智能門鎖銷售快速增長,是去年的6倍。

“如果要形容今年的’雙11’,我們說這是一次蓄謀已久的消費升級。”在11月11日的“11.11京京東全球好物節”媒體開放日上,京東大數據研究院首席數據官劉暉向包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示,消費者對家電的高科技、節能和品質要求越來越高,意味著家電行業的消費升級趨勢愈發明顯。

品質商品、品質服務可以說是京東的“金字招牌”,而不止是在3C、家電等優勢品類上,在今年的“雙11”,京東在生活家居、生鮮等品類也有明顯增長。

數據顯示,京東家居日用類商品在11日前半小時的累計成交金額同比增長232%,累計成交數量同比增長230%;在生鮮消費方面,11日開場1小時,京東生鮮成交額同比增長90%。

蘇寧:打造首屆“獅晚”  借文娛造勢助全場景零售布局

很顯然,經過十年的演變,現在的“雙11”早已不再只是意味著數字的增長。補貼已成活動標配,不斷玩出新花樣也是企業每年“雙11”耗費心力思考的。

與京東有所不同,今年“雙11”,蘇寧亮出了三大“殺手锏”:在價格方面,推出百億補貼計劃,并承諾“貴就賠”;在服務方面,蘇寧上線即時配送服務產品“隨時”,進一步提升物流配送和服務時效;在營銷手段創新方面,與湖南衛視合作打造首屆“獅晚”,當晚11點40分左右,蘇寧創始人張近東之子張康陽首秀“雙11”。

這些舉措的成效也在“雙11”開始的一小時內得到了體現。蘇寧發布“雙11”當天1小時戰報顯示,蘇寧易購1小時訂單量同比增長89%。其中,作為蘇寧的優勢品類,家電3C品類表現亮眼。

根據戰報,蘇寧家電3C品類“雙11”開啟1分鐘就突破10億,隨后依舊保持強勢——1小時內,55吋以上大屏彩電銷售超20萬臺,格力、美的、海爾等質優爆款空調1小時售出超31萬套。首次出戰“雙11”的蘇寧小Biu家族,1小時內,蘇寧小Biu掛式空調銷量突破20000臺;蘇寧小Biu對開門冰箱,一小時銷量突破30000臺,成為對開門冰箱品類全渠道銷量TOP1。

今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首次“雙11”。此次“雙11”,蘇寧重點打造的“隨時”產品在北京、杭州、沈陽、西安、鄭州、武漢、成都等18座城市上線,將服務2.3億消費者。有消息顯示,在武漢,最快僅用時5分鐘就將可商品送達。而蘇寧易購平臺的訂單最快也僅用時12分鐘。

此外,值得一提的是,蘇寧與湖南衛視舉辦雙十一晚會,與天貓競爭用戶流量。蘇寧數據顯示,晚會開播4小時全站流量同比上升267%;新用戶在APP上平均停留時間同比上升4分28秒;主站的加購產品數量同比上升139%。

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