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直播當道的“雙十一”,你為汽車剁手了嗎?

每日經濟新聞 2019-11-12 12:47:33

每經記者 孫桐桐    每經編輯 張北    

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圖片來源:攝圖網

“沒有奧數功底,都不敢參與雙十一。”

“一頓蓋樓猛如虎,一看紅包兩塊五。”

盡管越來越“燒腦”的玩法招致網友吐槽,但全民“剁手”的雙十一購物狂歡節依舊如期而至。

1111日凌晨,網絡大軍們捧著手機,準時而迅速地點擊付款按鈕,很多商品被一搶而空,天貓付款通道幾近癱瘓。

今年,天貓雙十一交易額以驚人的速度不斷刷新紀錄。根據天貓官方數據,1小時359秒,天貓雙十一交易額就沖破1000億元大關。2018年的雙十一,天貓達成這一數字用了1小時4726秒。2017年則用了9小時0004秒。最終,2019年天貓雙十一總交易額達2684億元,同比增長25.71%

汽車行業自然不會錯過這一全民狂歡節。除了傳統線上促銷,不少汽車品牌走進直播間,借助網紅的力量帶貨。

“寒冬”中的全民狂歡

如今,雙十一早已不再是天貓的專屬節日,京東、蘇寧、拼多多等電商平臺紛紛加入,使雙十一真正成為全民的購物狂歡節。從2013年開始,不少汽車廠商正式加入“雙11”,今年已經是第7個年頭。

當下,國內車市“寒冬”仍在持續,汽車市場已經從增量轉為存量競爭,各大汽車品牌都希望借著雙十一的東風,在年關將至的檔口沖一把銷量。因此,各大汽車品牌對今年的雙十一格外重視,促銷活動多種多樣,包括定金抵扣、整點秒殺、零首付購車、抽金條好禮等。

今年111-1111日期間,天貓汽車推出了“五折購車”活動,包括沃爾沃、北京現代、標致、哈弗、寶駿、江鈴等汽車品牌。例如,沃爾沃S60L直降11萬,秒殺價為13.8萬元,的確比4S店售價便宜不少。

天貓老對手京東雙十一期間推出了諸多五折新車,吸引消費者。1111日凌晨,京東汽車發布了111日到10日間的數據,新車成交額同比增長318%,其中,SUV車型訂單量同比增長9倍,汽車充電裝備成交額同比增長超11倍,LED車燈成交額同比增長126%,長城潤滑油成交額同比增長450%

蘇寧汽車戰況顯示,11110-1點,整體銷售同比增長372%,流量同比增長398%。車品銷售再創新高,銷售同比增長169%。整車訂單數量逆流而上,同比增長1552%電動車銷售持續上漲,同比增長507%。

不過,有分析認為,電商雙十一優惠購車仍是一種營銷噱頭,遠未達到狂歡的程度。以天貓“五折購車”為例,每天只提供一輛半價車,想要搶到13.8萬元的沃爾沃S60L就看手速和網速了。

實際上,盡管線上銷售火熱,活動力度也大于4S店,但汽車作為大宗商品,消費者難免心存顧慮,買車行為很大程度上仍然依賴4S店模式。

直播帶貨成新熱點

OMG,買它!” “所有女生……”

幾乎所有看過李佳琦直播的網友都忍不住“剁手”。

今年雙十一,成千上萬個直播間通宵達旦,推銷各式各樣的產品,不少品牌的高管還親自走進直播間為自己的產品打call

在展現形式和帶貨渠道上,直播已經是品牌、商家的標配,部分頭部主播的帶貨能力堪稱驚人。據天貓數據顯示,今年天貓雙十一,淘寶直播的爆發成為品牌的最大增長點。開場僅1小時03分,直播引導的成交就超過去年雙十一全天;8小時55分,淘寶直播引導成交額已破100億元,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

直播帶貨作為電商的新玩法,已經成為一種重要的銷售手段。據公開數據顯示,2018年中國在線直播用戶達到4.56億人,淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增長400%

汽車品牌也嗅到了直播新風口帶來的巨大商機。111日,李湘在直播間和KOL閆闖合作,為哈弗、現代、沃爾沃等車企帶貨,其中,長城汽車在這次直播單場的直接引導加購數量達到了200多輛,這樣的轉化率遠超線下傳統4S店銷售模式。

今年雙十一期間,沃爾沃等十多個汽車品牌都開啟了淘寶直播,上千家汽車4S店涌入,2000多名金牌導購搖身一變成為淘寶主播。

此前,寶沃汽車也曾試水直播帶貨模式,收效頗豐。代言人雷佳音、網絡紅人手工耿、淘寶人氣主播陳潔Kiki共同在寶沃汽車工廠進行直播,兩個半小時內,累計會見量達到459萬人次,在線預訂1623輛,直接銷售額達到2.2億元。

“直播以創新的展現方式,激發了前所未有的新消費力量。” 天貓相關負責人表示,通過淘寶主播的專業介紹和展示,消費者能更直觀地了解商品,實現所見即所得的購物體驗,人們的消費行為也在快速改變。

不過,直播帶貨作為新型銷售模式,還有很多消費者不能接受,畢竟對于汽車這類大宗商品來說,不能僅憑一時沖動購買,線下購車或許更讓消費者安心。盡管如此,在雙十一期間,線上促銷、直播帶貨等模式依然給汽車品牌帶來不少曝光度和新探索。

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